醫(yī)藥網(wǎng)7月13日訊　隨著第五批國(guó)采靴子落地，賽諾菲、阿斯利康、輝瑞等外資巨頭，以及恒瑞、齊魯、正大天晴等一批國(guó)內(nèi)企業(yè)，都面臨著降價(jià)后的銷(xiāo)售指標(biāo)和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整。這幾年，藥企銷(xiāo)售體系變化較大，半年、季度、月度調(diào)整成為新常態(tài)。

 

 

　　按照“原料→生產(chǎn)→銷(xiāo)售→消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)邏輯，在買(mǎi)方市場(chǎng)（供大于求）的環(huán)境下，消費(fèi)決定生產(chǎn)。

 

　　因此，即使是傳統(tǒng)走OTC市場(chǎng)和通過(guò)海量廣告聚焦個(gè)人消費(fèi)者的藥企，隨著消費(fèi)者知識(shí)水平提升和接受廣告模式變化，而藥品廣告畢竟特殊，傳統(tǒng)廣告模式將愈發(fā)艱難。藥企，尤其是營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的藥企，更應(yīng)當(dāng)花時(shí)間、花精力好好琢磨消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)。

 

　　本輪藥企改革會(huì)持續(xù)多久呢？筆者認(rèn)為，主管部門(mén)具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，藥企改革的基本規(guī)律可能是：

 

　　1.營(yíng)業(yè)收入來(lái)自國(guó)家醫(yī)保占比越大的企業(yè)，受到的影響越大。

 

　　2.有仿制藥的醫(yī)保藥品均有被集采的可能，未來(lái)集采很可能通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)集采”等新形式作為補(bǔ)充，提高部分藥品的集中采購(gòu)效率，類(lèi)似現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)。

 

　　3.即使是高單價(jià)的專(zhuān)利期藥品，若品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，均可能在國(guó)談中大幅降價(jià)。

 

　　4.孤兒藥或許受影響較少，但仍然會(huì)被要求逐年降價(jià)。

 

　　5.零售渠道不會(huì)孤立存在，未來(lái)可能參照集采價(jià)格、允許少量比例附加費(fèi)加價(jià)的形式在零售渠道實(shí)施最高限價(jià)，藥企在報(bào)全渠道價(jià)格時(shí)會(huì)更慎重。

 

 

　　面對(duì)醫(yī)改大環(huán)境，藥企有些被動(dòng)應(yīng)對(duì)，畢竟“多賺一天是一天”，但這不是長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)的利潤(rùn)部門(mén)主要是研發(fā)和銷(xiāo)售，大部分企業(yè)目前還只是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)受到比較大的影響，研發(fā)團(tuán)隊(duì)影響比較少。換言之，雖然集采競(jìng)爭(zhēng)激烈，但影響還算不上暴風(fēng)驟雨式，不至于讓企業(yè)研發(fā)也傷筋動(dòng)骨。

 

　　既然“疾在腠理和肌膚”，對(duì)癥治療就好，多裁減銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這是典型的“代理思維”。外企當(dāng)然可以采用這種思維，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)只是全球市場(chǎng)的一部分，一城一地的得失不至于傷筋動(dòng)骨，先看全球大局，再看中國(guó)市場(chǎng)。若因中國(guó)市場(chǎng)低價(jià)導(dǎo)致全球價(jià)格體系受到影響，則得不償失。因此，對(duì)外企銷(xiāo)售體系而言，“等”為上策。

 

　　但若國(guó)內(nèi)企業(yè)也參考這種應(yīng)對(duì)模式，則可能將自己置于“代理”的角色，而不是“企業(yè)家”。中國(guó)之企業(yè)，除外貿(mào)型企業(yè)，均應(yīng)首先滿(mǎn)足中國(guó)需求，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)形成一種新的風(fēng)氣，分析和探討人民的需求，找到自己在其中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變被動(dòng)為主動(dòng)，從活下來(lái)到再次引領(lǐng)改革，為新時(shí)期醫(yī)改貢獻(xiàn)自己的力量。

 

 

　　業(yè)內(nèi)關(guān)于國(guó)家本輪醫(yī)改的分析，普遍認(rèn)為旨在從醫(yī)藥、醫(yī)保、醫(yī)療這“三醫(yī)”角度確立新的行業(yè)規(guī)則，回歸醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)，并與國(guó)際接軌。這些分析之于醫(yī)藥企業(yè)，相當(dāng)于“別人希望我要怎么樣”，對(duì)于“我要成為什么樣”的問(wèn)題，則需要更多旗幟鮮明、擲地有聲的表態(tài)。

 

　　過(guò)去的日子，已經(jīng)過(guò)去好幾年，未來(lái)的日子還長(zhǎng)著。企業(yè)要明確：是成為仿制藥巨頭，還是奔向創(chuàng)新藥企，抑或無(wú)論成敗、雁過(guò)留痕足矣。即使全部做低價(jià)藥，也是一種生存方式，恰如拼多多模式，我們甚至可以理解為，另一個(gè)維度的自主集采。

 

　　有人吐槽：“一口水比一片藥貴。”如果我們一開(kāi)始的研發(fā)目標(biāo)就是做比一口水還便宜的質(zhì)優(yōu)藥，結(jié)果會(huì)怎么樣？公司和項(xiàng)目目標(biāo)調(diào)整后，我們可以采取不同的策略。例如某款藥品日治療費(fèi)用達(dá)數(shù)百元，企業(yè)可以主動(dòng)找醫(yī)保部門(mén)談項(xiàng)目，承諾數(shù)年內(nèi)研發(fā)出來(lái)的供貨成本為十幾元，給予數(shù)年市場(chǎng)獨(dú)占期，或一定數(shù)額的保底采購(gòu)量。

 

　　新的規(guī)則出現(xiàn)后，誰(shuí)最早探索出一套可行、可盈利的商業(yè)模式，誰(shuí)就可能活下來(lái)。而新的游戲關(guān)卡，會(huì)涌現(xiàn)出一些新的玩家，既有玩家的格局也會(huì)被打破，出現(xiàn)新的排位。販賣(mài)焦慮可以獲得流量，但不能推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)和民族藥企的振興。