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多方布局下的醫(yī)藥電商 處方成最大難題摘要：
整個醫(yī)藥流通領域分為醫(yī)藥批發(fā)（ToB）和醫(yī)和醫(yī)藥零售（ToC），每一種模式又分線上醫(yī)藥電商（B2B、B2C）和傳統(tǒng)線下。2017年全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額2萬億元，同比增長8.4%，增速放緩。其中藥品零售市場4003億元，同比增長9%，B2C藥品銷售（OTC、處方藥）140億元左右，相較線下還處于相對早期。
行業(yè)定位&分類
醫(yī)藥電子商務是指以醫(yī)療機構、醫(yī)藥公司、銀行、醫(yī)藥生產商、醫(yī)藥信息服務提供商、第三方機構等以贏利為目的的市場經(jīng)濟主體，憑借計算機和網(wǎng)絡技術（主要是互聯(lián)網(wǎng)）等現(xiàn)代信息技術，進行醫(yī)藥產品交換及提供相關服務的行為。
醫(yī)藥電商具有以下特征：交易過程全部或部分在網(wǎng)絡環(huán)境下完成，但交易主體必須通過權威機構實名認證；交易雙方必須具備符合法律法規(guī)要求之資質；交易范圍、交易行為與方式等均必須完全符合法律法規(guī)要求。
整個醫(yī)藥流通領域分為醫(yī)藥批發(fā)（ToB）和醫(yī)和醫(yī)藥零售（ToC），每一種模式又分線上醫(yī)藥電商（B2B、B2C）和傳統(tǒng)線下。2017年全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額2萬億元，同比增長8.4%，增速放緩。其中藥品零售市場4003億元，同比增長9%，B2C藥品銷售（OTC、處方藥）140億元左右，相較線下還處于相對早期。
行業(yè)現(xiàn)狀
醫(yī)藥電商行業(yè)按照“銷售的品類結構”以及“政策”可大致分為“OTC和非藥品”、“處方藥”領域。
1.OTC和非藥品
市場：2017年市場空間約300億元，其中OTC藥品約占60億元左右，已經(jīng)度過了前幾年GAGR60%以上瘋狂增長的時代，當前維持在30%平穩(wěn)增速。潛在市場空間理論上是千億級別的，和線下零售藥房相互競爭、交叉、融合。
競爭格局：行業(yè)屬于完全競爭市場，競爭格局已定，阿里、京東等大流量企業(yè)以及好藥師、快方送藥、叮當送藥等OTO企業(yè)為第一梯隊，細分垂直的醫(yī)藥電商為第二梯隊，一些大型連鎖藥房自建電商網(wǎng)站屬于第三梯隊。
2.處方藥
整個處方藥電商可分為“醫(yī)生處方藥”和“非醫(yī)生處方藥”，后者是傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商所切入的領域。
“醫(yī)生處方藥”市場的核心驅動力為醫(yī)生、處方權，當前主要在院內銷售，占整個醫(yī)藥流通份額的80%，處方外流大趨勢下至少能給院外帶來2000億元的增量，其中部分處方會通過“處方共享平臺”或者“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”導流給線上。
當前政策僅允許在線慢病復診，慢性病藥品8000億元，GAGR 8%，占整個藥物市場的53%，其中口服劑占49.1%，復診藥品至少占據(jù)2/3以上，約2600億元。
醫(yī)生是慢病藥品銷售的核心驅動力，全國319萬醫(yī)生，包括助理醫(yī)生，其中慢病醫(yī)生占36%，大約110萬，正常情況當20多萬醫(yī)生在網(wǎng)上開單時，這個行業(yè)就會爆發(fā)。目前在線開單的醫(yī)生不足5萬人。
“非醫(yī)生處方藥”是指患者自身清楚應該買什么藥，驅動力是患者，這塊也是傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商所切入的領域。17年現(xiàn)有市場份額不足80億元，GAGR 30%+。
競爭格局：行業(yè)玩家第一梯隊為京東、1藥網(wǎng)、健客網(wǎng)、康愛多、好藥師、七樂康，平均銷售額在7億-10億元，相差不大。第二梯隊為健一網(wǎng)、仁和藥房網(wǎng)、國藥在線，銷售額處于2億-5億元之間。（注：阿里健康不自營處方藥）
3.發(fā)展驅動力
1）需求是第一驅動力：
美國用了20年使得藥品網(wǎng)購滲透率達到36%，2017年我國藥品網(wǎng)購滲透率僅僅為7.4%，在底層技術完善以及C端客戶大消費方式的轉變下，預計我國的進程將會大大縮短。
2）政策是把雙刃劍：
OTC藥品：這一塊沒有任何政策風險，從銷售方式上和正常網(wǎng)絡購物沒有任何區(qū)別。
處方藥：自2014年起，“網(wǎng)售處方藥”一直在“松綁”和“收緊”中反復，短短四年之內已進行了五次修改。其背后是線下實體藥店和線上醫(yī)藥電商兩派以“用藥安全”為焦點的利益紛爭。我們對政策預判是：長期來看，網(wǎng)售處方藥會逐步放開。短時間內，處方藥網(wǎng)銷會有幾個限制特點：區(qū)域性-避免跨省監(jiān)管、連接互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、黑白名單。
2018年7月，《關于深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”便民惠民活動的通知》明確定調，鼓勵有條件的醫(yī)療機構推進“智慧藥房”建設，實現(xiàn)處方系統(tǒng)與藥房配藥系統(tǒng)無縫對接。線上處方經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。
行業(yè)地圖
1.阿里健康大藥房
成立時間：2015年。
商業(yè)模式：B2C/OTO/B2B：OTC自營，處方藥為平臺式；電商平臺服務：為天貓平臺醫(yī)藥相關類目提供客服，技術支持等外包增值業(yè)務；追溯業(yè)務：自建“碼上放心”追溯平臺。
財務&運營數(shù)據(jù)：財務：自營健康產品：營收21.49億元，占比88%，同比增長687%，電商平臺服務營收1.71億元，占比8%，同比增長428%；運營：年度活躍消費者已超過1500萬、SKU4.6萬個，O2O聯(lián)盟覆蓋超過2萬余家藥店，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)師等近2.3萬人，日均咨詢量已超過5萬次。
投融資：2017年收購天貓“藍帽子”保健食品業(yè)務；2018年106億港元收購阿里旗下醫(yī)療品分銷公司。
2.京東大藥房
成立時間：2015年。
商業(yè)模式：B2C，自營OTC、處方藥；B2B
財務&運營數(shù)據(jù)：處方藥自營10億元左右。
投融資：京東集團。
3.1藥網(wǎng)
成立時間：2013年。
商業(yè)模式：B2C模式“1藥網(wǎng)”；B2B模式“1號藥城”，服務于藥品工業(yè)及零售企業(yè)；移動醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，“1診”。
財務&運營數(shù)據(jù)：財務：營收11億元；運營：B2C：SKU超過14萬種，官網(wǎng)銷售占比近70%；B2B：終端有4萬多藥店，覆蓋30個省，醫(yī)療團隊50人，協(xié)議醫(yī)生集團500人，覆蓋醫(yī)生1200人，在廣州共享建立了300人的專職藥師團隊。
投融資：估值60億元，2018年-4月通和毓承5000萬美元。
4.健客網(wǎng)
成立時間：2007年。
商業(yè)模式：B2C模式，處方藥、OTC、器械、保健品。
財務&運營數(shù)據(jù)：財務：2017年10億元以上營收，處方藥占比40%以上；運營：獲客渠道流量來于“官網(wǎng)”“第三方”“慢病管理中心”，SKU17萬。
投融資：2017年5月，A輪Asia-Pac eCommerce、火山石、永柏資本。
5.康愛多藥房網(wǎng)
成立時間：Jul-10
商業(yè)模式：B2C模式；新業(yè)態(tài)：與線下醫(yī)療機構、藥店、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等形成融通（E+零售藥店、K+品牌工業(yè)專業(yè)化推廣平臺、T+醫(yī)療機構云藥庫平臺、D+醫(yī)生私有專業(yè)化藥房平臺及A+在線保健藥房加盟平臺）。
財務&運營數(shù)據(jù)：財務：2017年營收13.69億元，凈利潤為3190.98萬元；運營：B2C，注冊用戶超過3000萬，累計交易用戶2000萬。日訪問量超過300萬，日處理5萬訂單；新業(yè)態(tài)：E+覆蓋超過3萬家藥店診所。2018年前4個月的銷售額累計突破5000萬元，T+已經(jīng)覆蓋500家醫(yī)院藥房、100家合作藥房和500家DTP藥房。
投融資：2014年9月1日，3.5億人民幣收購太吉堂。
6.好藥師
成立時間：2003年。
商業(yè)模式：線下實體藥店；線上B2C、O2O。
財務&運營數(shù)據(jù)：實體藥店：銷售7.98億元，同比增長24.04%，毛利率23.18%，公司零售藥店953家，其中直營店300家，加盟店653家；B2C模式：2017年增速放緩，銷售10.78億元，較2016年同期9.67億元增長11.52%，銷售毛利率13.06%，SKU17600余種。
投融資：九州通。
7.國藥在線
成立時間：Jun-15
商業(yè)模式：處方藥OTO；院邊店，未來同國藥分銷公司布局院邊藥房。
財務&運營數(shù)據(jù)：2017年營收5億-10億元；注冊用戶300多萬，SKU4萬多。
投融資：云鋒基金、國藥。
8.仁和藥房網(wǎng)
商業(yè)模式：B2C模式。
財務&運營數(shù)據(jù)：2017年營收8.12億元，凈利潤107萬元。
投融資：仁和藥業(yè)。
9.七樂康
成立時間：2010年。
商業(yè)模式：醫(yī)藥電商模式；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
財務&運營數(shù)據(jù)：2017年營收5億-10億元，醫(yī)藥電商和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院各占一半；平臺醫(yī)生40萬，頭部醫(yī)生200多個。
投融資：步長制藥、中科招商、高特佳投資集團。
10.可得網(wǎng)
成立時間：2007年。
商業(yè)模式：專業(yè)的眼鏡B2C網(wǎng)站；推進O2O線下實體店。
財務&運營數(shù)據(jù)：2017年營收8.05億元，同比增長22.97%，凈利潤1005萬元。
投融資：康恩貝。
11.云開醫(yī)美
成立時間：2013年。
商業(yè)模式：專注于慢病的在線數(shù)字CSO平臺。
財務&運營數(shù)據(jù)：自有藥師團隊150人左右，專病重點藥品SKU1200多個，黏性患者200多萬，半年復購率高達79%；2017年服務了1.2萬名股骨頭壞死患者，單品銷售額超過了5000萬元。
投融資：海正藥業(yè)控股B輪，2016年12月20日博潤投資。
12.健一網(wǎng)
成立時間：2010年。
商業(yè)模式：B2C，OTC、非藥品為主。
財務&運營數(shù)據(jù)：2億元的銷售額，正在跟春雨醫(yī)生合并。
投融資：華潤、春雨。
行業(yè)發(fā)展特點
醫(yī)藥電商的發(fā)展歷程十分艱辛：1998年國內開設了第一家網(wǎng)上藥店，由于沒有相應的政策法規(guī)而被叫停；直到2005年，網(wǎng)上藥品交易才被允許，但是之后的近十年時間網(wǎng)上售藥并不景氣；2014年，由于受到資本市場的關注，醫(yī)藥電商才逐漸發(fā)展起來；2018年，醫(yī)藥電商已經(jīng)邁入產品生命周期理論的成熟階段。
如今，我國醫(yī)藥電商已進入快速發(fā)展階段，這時期呈現(xiàn)三個特點：“政策逐步完善”、“產業(yè)格局基本形成”、“公司多業(yè)態(tài)差異化”。
醫(yī)藥電商ToC端的頭部企業(yè)已經(jīng)初步形成，很難出現(xiàn)新興的企業(yè)。整個醫(yī)藥電商行業(yè)在從“單一網(wǎng)售藥品服務”的1.0模式，轉型為“以藥品銷售服務為基礎，延伸SaaS、金融、診療、健康管理等系列增值服務，構建藥品流通服務的產業(yè)生態(tài)和“醫(yī)+藥”融合的2.0模式。簡而言之，1.0拼的是渠道流量，2.0拼的是服務（藥企、醫(yī)院、藥店、病人）。
1.0：阿里京東等第三方平臺企業(yè)逐步由平臺走向自營，在OTC、非藥品領域對垂直醫(yī)藥電商擠壓嚴重。1藥網(wǎng)、健客、七樂康等垂直醫(yī)藥電商逐步提高處方藥品的銷售比例。
2.0：阿里、京東構建“B2C、OTO、B2B”等藥品流通服務的產業(yè)生態(tài)。1藥網(wǎng)、七樂康、健客網(wǎng)積極拓展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，提高診療服務以加強客戶黏性?？祼鄱?、平安萬家等針對診所、藥店、醫(yī)院等開展新零售。
行業(yè)難題
1.競爭力仍處于較低水平。
一是我國藥品管理主要由政府主導，藥品的生產、流通、消費都受到政府的嚴格管控。公立醫(yī)療機構在藥品的采購中占比在70%以上，藥品的消費主要通過患者到醫(yī)院就醫(yī)拿藥實現(xiàn)。同時，政策規(guī)定網(wǎng)上禁止向個人銷售處方藥，而處方藥占整個醫(yī)藥市場規(guī)模的85%左右，這在很大程度上制約了醫(yī)藥電商的銷售規(guī)模。
二是我國醫(yī)保支付制度的不完善，線上消費不能使用醫(yī)保支付，醫(yī)保統(tǒng)籌賬不能用于零售端支付。
三是藥品配送時滯問題，由于網(wǎng)購藥品配送需要時間，對于急性病用藥，患者更傾向于到線下藥店購買，如何提高藥品配送時效成為醫(yī)藥電商亟待解決的問題。
2.網(wǎng)售處方藥悲喜交加。
網(wǎng)售處方藥的變遷讓醫(yī)藥電商企業(yè)宛如坐過山車，悲喜交加。早在2013年、2014年國家就在部分省市進行互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作。但是2016年8月，互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作被叫停。尤其2017年原國家食藥監(jiān)總局的兩份文件均明確：不得通過網(wǎng)絡銷售處方藥。雖然業(yè)內人士認為網(wǎng)售處方藥是必然趨勢，但是政策撲朔迷離，利益制衡交織。
直到今年4月的《關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》和7月的《關于深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”便民惠民活動的通知》的出臺，對此有了明確的官方說法?！锻ㄖ饭膭钣袟l件的醫(yī)療機構推進“智慧藥房”建設，實現(xiàn)處方系統(tǒng)與藥房配藥系統(tǒng)無縫對接，方便群眾及時取藥。線上處方經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。
由此可見，醫(yī)藥電商與線下醫(yī)院進行了處方共享系統(tǒng)對接，率先實現(xiàn)了實時共享、互聯(lián)互通，通過處方共享系統(tǒng)流轉醫(yī)院處方，建立配送系統(tǒng)，這樣的醫(yī)藥電商體系將占的先機。
然而在網(wǎng)售處方藥方面仍有問題沒有得到有效解決。第一是責任問題，因為網(wǎng)售處方藥涉及生產方、平臺、配送方、使用方。若消費者在網(wǎng)上買處方藥出了問題，到底是誰的責任？第二是網(wǎng)售處方藥到底該怎么監(jiān)管，從哪幾個角度監(jiān)管，其實國家也不明確。第三是配送問題，現(xiàn)在沒有一家B2C配送機構合格、有資質。
近日，受到疫苗時間的影響，監(jiān)管更為謹慎。網(wǎng)絡醫(yī)藥銷售平臺天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館均相繼下架了處方藥，以規(guī)避風險；而在360好藥搜索處方藥，也顯示為“暫不銷售”。
“政策不明朗。”對此，阿里健康方面回應“我們嚴格跟著政策走，紅線不踩踏”；京東方面也表示，“京東堅決執(zhí)行政策要求”，“已經(jīng)率先全面下線處方藥，并未再展示處方藥信息”。
中國對網(wǎng)售處方藥的政策一直不明朗。今年6月網(wǎng)上曝出一份關于藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法的討論稿，業(yè)界信心陡升，其中稱，藥品零售企業(yè)在具備與醫(yī)療機構電子處方信息實時共享、互聯(lián)互通的條件，確保處方真實、可溯源，并按照有關要求進行處方調劑審核的前提下，可以通過網(wǎng)絡銷售處方藥。
在4月，業(yè)界已感受到網(wǎng)售處方藥的政策口風變化——國務院辦公廳發(fā)布《關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，為處方藥網(wǎng)售留下一個口子。其中提到，可在線上開具常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機構、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機構配送。
2017年11月，原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《網(wǎng)絡藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，要求網(wǎng)絡藥品銷售者不得銷售和發(fā)布處方藥信息。
網(wǎng)售處方藥政策一波三折難決斷的背后，是很多問題懸而未決?？祻椭医】倒芾砑瘓F執(zhí)行總裁夏語分析，政策出臺以及落地的前提條件有三：一是處方的來源及其真實性、合法性；二是藥品配送過程中，如何確保溫濕度符合儲存要求及可追溯性；三是需要建立處方共享信息平臺，監(jiān)管部門可追溯、監(jiān)督。在監(jiān)管環(huán)節(jié)，目前第三方平臺存在與實體藥店主體責任不清晰。
網(wǎng)售處方藥到底該怎么監(jiān)管，從哪幾個角度監(jiān)管仍不明確。近年來，利用互聯(lián)網(wǎng)制售假藥的案件時有發(fā)生，還存在非法渠道購進產品、違法違規(guī)宣傳、經(jīng)營假冒偽劣產品等問題。
網(wǎng)售處方藥一旦放開，意味著有千億市場擺在玩家面前。據(jù)前瞻產業(yè)研究院報告顯示，2016年中國藥品市場總規(guī)模達1.49萬億，其中85%的銷售規(guī)模來自于處方藥銷售。
動脈網(wǎng)發(fā)布的《醫(yī)藥電商競爭力報告：益藥購、阿里健康、健客如何布局醫(yī)藥電商2.0》報告顯示，截至2016年，我國網(wǎng)上藥店數(shù)量已經(jīng)達到678家，但所占醫(yī)藥銷售市場份額不足10%，但市場增長迅速，過去6年醫(yī)藥電商銷售規(guī)模的年均復合增長率達到55.5%。
目前，我國醫(yī)藥電商的模式主要有3種：B2B、B2C、O2O。其中，B2C模式最為大眾所知。B2C又分為：天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥城等第三方電子商務平臺模式和健客網(wǎng)、康愛多、好藥師等自建自采平臺模式。B2B模式一般是政府主導的B2B采購平臺，或者藥企B2B平臺。
在各大電商平臺中，銷售量拔得頭籌的仍然是保健類、計生類產品，醫(yī)療器械則以血壓計居多，涉及藥品的部分偏少。
醫(yī)藥電商作為處方外流的一個方式，在目前醫(yī)藥分開大背景下被熱議。但目前，處方如何能流出去仍沒有好的方式。
3.處方外流背后的痛點。
近日，一張只有0.19元的門診收費票據(jù)被網(wǎng)友們稱為最便宜的良心藥方。一毛九“良心藥方”走紅的背后，其實是人們“看病貴”下的一種痛點寄望。在“處方外流”的當下，醫(yī)藥電商需要承接更多“良心藥方”。
“兩票制”的實行以及“藥品零加成”的政策下，醫(yī)生吃藥品回扣現(xiàn)象減少，一些常規(guī)藥品正在降低價格，變得更便宜。醫(yī)生開出便宜藥方正在日趨“常態(tài)化”，“良心藥方”必然會越來越多。但醫(yī)院醫(yī)藥受限，醫(yī)生開藥出現(xiàn)“開不出藥”窘境問題，也是醫(yī)藥電商機遇所在。
值此“處方外流”的時代背景下，醫(yī)藥電商平臺在承接“處方”同時，更需要深思“良心藥方”背后的痛點該如何契合與滿足，而不僅僅只是將“處方”接過來。如何在“利潤”與“良心”之間取得平衡，如何更好解決“良心藥方”常態(tài)化，才是醫(yī)藥電商平臺承接“處方外流”要正視的問題所在。
醫(yī)藥電商發(fā)展至今，還未形成現(xiàn)象級的市場，除了政策影響之外，更多的是存在著天然的“信任壁壘”局限，即患者或居民更愿意信任“醫(yī)院藥房”，對醫(yī)藥電商平臺的接受度相對較低。
醫(yī)藥電商平臺除了在解決用戶信任轉移之外，更需要承接“良心藥方”來加持自身的公信力、信賴度與公益性，突破人們心智中“追逐利潤至上”的認知。而將“良心藥方”常態(tài)化，才是醫(yī)藥電商平臺取得大眾“青睞”的利器所在。
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