2023年是三年新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年。雖然面臨國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻、全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力等不利因素影響，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)頂住外部壓力不斷發(fā)展壯大。在化妝品領(lǐng)域，隨著文化自信回歸、民族品牌崛起、營(yíng)銷方式多元化發(fā)展，我國(guó)化妝品“走出去”保持強(qiáng)勁動(dòng)力，取得亮眼成績(jī)

 

　　中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年我國(guó)化妝品出口額達(dá)65.1億美元，同比增長(zhǎng)16.7%；進(jìn)口額為179.4億美元，同比下滑19.4%。出口“爆發(fā)式”增長(zhǎng)與進(jìn)口“疲軟式”下降形成鮮明對(duì)比。受進(jìn)口業(yè)績(jī)下滑影響，2023年我國(guó)化妝品全年貿(mào)易額同比下降12.2%，為244.5億美元。從縱向看，我國(guó)化妝品貿(mào)易逆差持續(xù)收窄，從2021年的200.4億美元快速收窄至2023年的114.3億美元

 

　　國(guó)際化的發(fā)展方向是不可逆轉(zhuǎn)的，尤其對(duì)于我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)

 

　　化妝品產(chǎn)業(yè)“出海”，更重要的是要實(shí)現(xiàn)“本土化”，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地。一方面，要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群，融入主流消費(fèi)人群；另一方面，要爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合與搭建。此外，還要充分利用適合當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

 

 

　　近十年來(lái)，我國(guó)化妝品出口額基本保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2014年的28.9億美元逐步攀升至2023年的65.1億美元；除2020年因受新冠疫情影響出口額有所下滑外，其余年份均保持正增長(zhǎng)，且增幅大部分超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)（詳見(jiàn)圖1），充分體現(xiàn)出我國(guó)化妝品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力正穩(wěn)步提升。

 

 

 

　　我國(guó)化妝品出口市場(chǎng)相對(duì)分散，2023年出口前五大市場(chǎng)分別是美國(guó)、中國(guó)香港、英國(guó)、日本和印度尼西亞，上述五大市場(chǎng)出口額占我國(guó)化妝品出口總額的48.7%。美國(guó)是我國(guó)化妝品出口第一大市場(chǎng)，對(duì)美出口占我國(guó)化妝品出口總額的20.5%，出口額13.3億美元，同比增長(zhǎng)7.9%；中國(guó)香港和英國(guó)是我國(guó)化妝品出口第二、三大市場(chǎng)，出口額分別達(dá)7.8億美元和4.5億美元，均逆轉(zhuǎn)2022年負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別增長(zhǎng)12.6%和24.7%；日本仍為我國(guó)第四大化妝品出口市場(chǎng)，出口額3.3億美元，同比下滑4.4個(gè)百分點(diǎn)；印度尼西亞取代泰國(guó)成為我國(guó)第五大化妝品出口市場(chǎng)，出口額達(dá)2.7億美元，同比增長(zhǎng)67.7%，保持持續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而泰國(guó)則跌出前十，2023年僅進(jìn)口我國(guó)化妝品1.4億美元，同比下降14.7%（詳見(jiàn)圖2）。

 

 

　　值得關(guān)注的是，2023年韓國(guó)成為我國(guó)化妝品出口市場(chǎng)的一匹“黑馬”，從2022年的第15位迅速躍升至2023年的第六位。數(shù)據(jù)顯示，2023年韓國(guó)自我國(guó)進(jìn)口化妝品同比增長(zhǎng)108.5%，全年進(jìn)口額達(dá)2.1億美元。近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行、通脹高企、物價(jià)上漲等因素影響，韓國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始傾向選擇自帶價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌，在一定程度上帶動(dòng)了我國(guó)化妝品品牌進(jìn)入韓國(guó)。

 

　　此外，我國(guó)化妝品對(duì)俄羅斯出口也有不俗表現(xiàn)，同比增幅高達(dá)57.4%，出口額為1.94億美元，俄羅斯已躋身為我國(guó)化妝品出口的第八大市場(chǎng)。由于盧布貶值，俄羅斯化妝品零售商開(kāi)始在亞洲市場(chǎng)尋找歐美化妝品的替代方案，傾向于性價(jià)比更高的新產(chǎn)品，我國(guó)化妝品品牌憑借不斷改進(jìn)配方、設(shè)計(jì)以及跨境電商、社媒營(yíng)銷等渠道優(yōu)勢(shì)，在俄羅斯的市場(chǎng)份額得到快速提升。

 

 

　　2023年，我國(guó)化妝品出口金額最大的產(chǎn)品類別是美容護(hù)膚類產(chǎn)品，出口總額為37.42億美元，同比增長(zhǎng)32.61%，前五大出口市場(chǎng)為美國(guó)、中國(guó)香港、英國(guó)、印度尼西亞和韓國(guó)。其次是個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，出口額達(dá)24.01億美元，同比減少4.6%，前五大出口市場(chǎng)為美國(guó)、日本、中國(guó)香港、英國(guó)和馬來(lái)西亞。香水出口額最少，為3.67億美元，但同比增長(zhǎng)最為迅猛，達(dá)49.6%，排名前五的出口市場(chǎng)分別為美國(guó)、中國(guó)香港、荷蘭、英國(guó)和阿聯(lián)酋，其中美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為搶眼，同比分別增長(zhǎng)73.3%和53.5%。

 

　　從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，在美容護(hù)膚類產(chǎn)品中，我國(guó)出口以護(hù)膚和彩妝類產(chǎn)品為主，其中彩妝類產(chǎn)品（粉、眼用化妝品、唇用化妝品）出口額達(dá)14.3億美元，同比增長(zhǎng)24.8%，占美容護(hù)膚類產(chǎn)品出口總額的38.23%；基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品出口額20.7億美元，同比增長(zhǎng)39.8%，占比55.34%。在個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品中，身體護(hù)理品出口額最大，達(dá)12億美元，其中脫毛剃須類產(chǎn)品占52.6%，達(dá)6.3億美元；其次是口腔護(hù)理品，出口額為7.2億美元；頭發(fā)護(hù)理品出口額緊隨其后，為4.8億美元。

 

 

　　近年來(lái)，我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)依托產(chǎn)業(yè)園打造已基本形成幾大集群，呈現(xiàn)出百花齊放之勢(shì)。上海的“東方美谷”、浙江湖州的“美妝小鎮(zhèn)”、廣東廣州的“白云美灣” “中國(guó)美都”和“南方美谷”、四川成都的“她妝美谷”、重慶的“西部美谷”及北京的 “未來(lái)美城”等化妝品產(chǎn)業(yè)園迅速崛起。從地理位置上看，東南西北四大方位均已布局化妝品產(chǎn)業(yè)園，化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入集群式高速發(fā)展期。

 

　　這些區(qū)域在化妝品出口方面也拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易數(shù)字。從出口金額看，2023年，化妝品前五大出口?。ㄊ校┓謩e是廣東、浙江、上海、江蘇和福建，合計(jì)占我國(guó)化妝品出口總額的85.9%。

 

　　廣東省是我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)大省，化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)3000家，化妝品注冊(cè)人/備案人數(shù)量超過(guò)8000家，均位居全國(guó)第一。2023年，廣東省化妝品出口額達(dá)22.8億美元，同比增長(zhǎng)20.9%，占我國(guó)化妝品全年出口總額的35%，近三年來(lái)持續(xù)保持首位。浙江、上海和江蘇近三年來(lái)則分列我國(guó)化妝品出口額的第二、三、四位，2023年出口額分別為16.5億美元、8.3億美元和4.8億美元。其中，浙江省化妝品出口保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力，出口額同比增幅達(dá)34.8%；上海市稍顯遜色，增幅為7%；江蘇省則有2.9%的下挫。

 

　　值得關(guān)注的是，重慶市化妝品出口額增幅巨大，同比增長(zhǎng)1722%，位次從2022年的第20位躍升至2023年的第八位。

 

 

　　近十年來(lái)，得益于國(guó)內(nèi)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)需求，我國(guó)化妝品進(jìn)口也有不錯(cuò)表現(xiàn)，進(jìn)口額從2014年的27.6億美元穩(wěn)步增長(zhǎng)至2023年的179.4億美元。2020年前，我國(guó)化妝品進(jìn)口增速十分可觀，是外資品牌在我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土的黃金時(shí)代，2021年進(jìn)口額達(dá)到頂峰，全年進(jìn)口248.8億美元。此后，化妝品進(jìn)口增速開(kāi)始下滑，進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，國(guó)貨品牌開(kāi)始擠壓外資品牌的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)有所顯現(xiàn)。尤其是2023年“雙11”期間，珀萊雅超過(guò)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一眾國(guó)際大牌美妝，位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一位；同時(shí)，國(guó)貨品牌自然堂、薇諾娜等也沖上榜單，給我國(guó)美妝行業(yè)以強(qiáng)烈的信心與鼓舞。

 

 

　　2023年，我國(guó)化妝品進(jìn)口來(lái)源地主要集中于歐美和日韓地區(qū)，排名前五位的是法國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)和英國(guó)，與2022年基本一致，合計(jì)占據(jù)我國(guó)化妝品進(jìn)口總額的81.4%。

 

　　法國(guó)繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。我國(guó)是法國(guó)第三大化妝品出口市場(chǎng)，但近五年來(lái)法國(guó)對(duì)我國(guó)化妝品出口增速持續(xù)放緩，由2018年43.3%的同比增速一路下跌，2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，到2023年增幅深跌11.2%，我國(guó)從法國(guó)進(jìn)口額僅為49.5億美元。我國(guó)是日本第一大化妝品出口市場(chǎng)，2023年，日本對(duì)我國(guó)出口減少23.4%，連續(xù)第二年負(fù)增長(zhǎng)，我國(guó)從日本進(jìn)口額為43.3億美元。2022年，美國(guó)對(duì)我國(guó)化妝品出口近五年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降1.2%，2023年這一降幅躍升至25%（詳見(jiàn)圖3）。

 

 

　　前五大進(jìn)口市場(chǎng)中，萎縮嚴(yán)重的是韓國(guó)和英國(guó)。2023年，我國(guó)自韓國(guó)進(jìn)口額為23.7億美元，同比下跌20.8%，這是繼2022年33.6%的跌幅之后又一次“重創(chuàng)”，目前韓國(guó)在我國(guó)的進(jìn)口占比從18.1%縮減至13.2%，前景不容樂(lè)觀。英國(guó)也存在類似情況，我國(guó)自英國(guó)的化妝品進(jìn)口額從2021年的20.8億美元下滑至2023年的11.2億美元，2023年的跌幅接近40%。

 

　　我國(guó)化妝品進(jìn)口前十大市場(chǎng)中，只有排名第七位的西班牙保持正增長(zhǎng)，增幅為6.4%，其余均為負(fù)增長(zhǎng)。

 

　　以上市場(chǎng)對(duì)我國(guó)化妝品出口增速持續(xù)減緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，與經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求有所下降不無(wú)關(guān)系，但更多是因?yàn)榻陙?lái)本土化妝品企業(yè)迅速崛起，使更多優(yōu)質(zhì)且更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)化妝品涌入市場(chǎng)，給進(jìn)口化妝品帶來(lái)不小沖擊。

 

 

　　從進(jìn)口產(chǎn)品類別來(lái)看，我國(guó)進(jìn)口額最大的化妝品類別是美容護(hù)膚品，2023年該類產(chǎn)品的進(jìn)口額達(dá)到144.3億美元，占進(jìn)口總額的80.4%，但同比減少19.8%。個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品是我國(guó)第二大化妝品進(jìn)口類別，進(jìn)口額25.3億美元，同比減少19.4%。

 

　　從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，我國(guó)進(jìn)口額最大的產(chǎn)品是護(hù)膚類產(chǎn)品，緊隨其后的分別為潔膚類產(chǎn)品、香水及花露水、唇用化妝品、護(hù)發(fā)品和洗發(fā)劑（香波）。

 

 

　　當(dāng)前，新冠疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)震蕩還未全面消退，復(fù)雜多變的國(guó)際局勢(shì)給我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。尤其是部分發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)采取緊縮政策應(yīng)對(duì)高通脹，導(dǎo)致消費(fèi)意愿和需求較為低迷；多個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家匯率大幅波動(dòng)、外匯儲(chǔ)備不足，抑制進(jìn)口需求，等等。但是，國(guó)際化的發(fā)展方向是不可逆轉(zhuǎn)的，尤其對(duì)于我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)。目前，已有眾多本土化妝品企業(yè)將目光投向海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至行業(yè)內(nèi)發(fā)出了“不出海，就出局”的吶喊。國(guó)貨美妝品牌也迎來(lái)了“出海潮”，INTO YOU、珂拉琪、花知曉、完美日記、花西子、花皙蔻等品牌紛紛踏上出海的道路，不少頭部企業(yè)成立海外事業(yè)部，以期在海外市場(chǎng)開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

 

　　在全球化的競(jìng)爭(zhēng)格局中，我國(guó)化妝品品牌的崛起無(wú)疑給全球美妝市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力與選擇。在出海路上，本土美妝企業(yè)可以從以下三方面布局與發(fā)力。

 

　　抓住自貿(mào)區(qū)紅利，深度挖掘區(qū)域市場(chǎng)

 

　　我國(guó)已與29個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署22個(gè)自貿(mào)協(xié)定，自貿(mào)“朋友圈”不斷擴(kuò)大，自貿(mào)協(xié)定內(nèi)容日益豐富。尤其是《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）全面生效實(shí)施以來(lái)，區(qū)域內(nèi)貿(mào)易已成為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增長(zhǎng)的重要力量，同時(shí)也為我國(guó)美妝品牌出海帶來(lái)無(wú)限商機(jī)。

 

　　根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年，我國(guó)出口到RCEP其他成員國(guó)的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至17.6億美元，占我國(guó)化妝品出口總額的比重也從20.2%上升至27%。此外，上海合作組織成員國(guó)市場(chǎng)同樣不可小覷，我國(guó)對(duì)上合組織其他成員國(guó)的化妝品出口額從2021年的1.99億美元迅速擴(kuò)增至2023年的3.08億美元，增速超過(guò)50%，雖然基數(shù)相對(duì)還處于低位，但是潛力值得期待。

 

　　日前，中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版第五輪談判開(kāi)幕式在杭州舉行，將進(jìn)一步提升貿(mào)易投資自由化水平，拓展中間品貿(mào)易、數(shù)字貿(mào)易、跨境電商、標(biāo)準(zhǔn)、綠色低碳等新興領(lǐng)域務(wù)實(shí)合作，積極構(gòu)建更為緊密的中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體。這為我國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)際化發(fā)展提供了更為寬闊的舞臺(tái)。

 

 

　　在國(guó)際化妝品市場(chǎng)，國(guó)貨品牌與歐美品牌的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，如何找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

 

　　我國(guó)有著悠久的中醫(yī)藥文化，《神農(nóng)本草經(jīng)》《肘后備急方》等古籍記載了眾多有美容作用的中草藥。開(kāi)發(fā)植物資源活性物質(zhì)、研制純天然化妝品已成為我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展最活躍的領(lǐng)域之一。當(dāng)前，從植物中提取的黃酮類化合物、多酚類化合物、多糖類化合物以及植物蛋白等在抗衰老、抗輻射、美白抗炎、滋潤(rùn)保濕、清除自由基等方面有重要功效。

 

　　近年來(lái)，積雪草、馬齒莧、光果甘草、鐵皮石斛等植物原料成分得到廣泛研究和大量應(yīng)用，在進(jìn)口化妝品中使用率也不斷提升。例如，國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨主打光甘草定美白，歐萊雅推出復(fù)顏積雪草系列產(chǎn)品等。由此可見(jiàn)，中國(guó)特色植物資源在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用具有巨大潛力和前景。

 

　　《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確指出，鼓勵(lì)和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和特色植物資源研究開(kāi)發(fā)化妝品。未來(lái)，中國(guó)特色植物資源或?qū)⒊蔀閲?guó)貨美妝品牌塑造差異化品牌形象，成長(zhǎng)為國(guó)際美妝巨頭的重要支撐。

 

 

　　近年來(lái)，我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)，除充分發(fā)掘中國(guó)特色植物資源外，電商渠道、直播帶貨、私域社群等新業(yè)態(tài)和新?tīng)I(yíng)銷模式也貢獻(xiàn)了力量。這些模式不僅在品牌、商品與消費(fèi)者之間建立聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，還有效縮短了消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)一步降低了成本，尤其為企業(yè)針對(duì)不同客戶群體定制化推廣提供了新路徑。

 

　　延伸至化妝品出海，尤其針對(duì)RCEP區(qū)域市場(chǎng)，我國(guó)化妝品企業(yè)可以在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，模仿上述路徑。目前，Shopee、Lazada、速賣通等國(guó)內(nèi)資本投資的電商平臺(tái)可以提供助力。此外，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok、YouTube等娛樂(lè)社媒平臺(tái)在東南亞年輕群體中普及度非常高，也為國(guó)貨品牌出海提供了優(yōu)勢(shì)渠道。據(jù)跨境電商平臺(tái)Lazada統(tǒng)計(jì)，2023年“雙12”大促期間，跨境美妝品牌買家數(shù)量同比激增近100%，其中彩妝產(chǎn)品及美容儀器熱銷。

 

　　當(dāng)然，化妝品產(chǎn)業(yè)“出海”，更重要的是要實(shí)現(xiàn)“本土化”，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)落地。一方面，要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群，融入主流消費(fèi)人群；另一方面，要爭(zhēng)取在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合與搭建。此外，還要充分利用適合當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

 

　　路雖遠(yuǎn)，行則將至；事雖難，做則必成。盡管踏浪海外，與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技很不容易，卻也能夠?yàn)槲覈?guó)化妝品品牌提供新增量，提升品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力。期待2024年我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)再創(chuàng)輝煌。